一年在抖音電商賣出28萬件婚禮服，這個品牌是如何做到的？
來源： 紫牛新聞
2025-06-04 21:14:00
5月28日，第九屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)正式開幕，作為配套活動的“抖音非遺嘉年華”也同步落地。“抖音非遺嘉年華”現(xiàn)場，近百組抖音創(chuàng)作者和非遺代表性傳承人、企業(yè)代表等，聯(lián)袂演繹非遺走秀和表演，吸引了眾多市民圍觀。
其中，一組婚禮服走秀顯得格外搶眼。四種不同風(fēng)格的禮服中，有標(biāo)準(zhǔn)型旗袍，有禮服型旗袍，也有更傳統(tǒng)的秀禾禮服，這些婚禮服都來自蘇州的婚禮服品牌——滿庭芳。
這家擁有近20年歷史的婚禮服品牌，如今在抖音電商平臺深受年輕人喜歡。短短一年多時間，滿庭芳就在抖音電商賣出超28萬件婚禮服產(chǎn)品。
打造一個每位新娘都買得起的婚紗禮服品牌
滿庭芳品牌創(chuàng)始人沈燕，今年46歲，蘇州人，從事婚禮服設(shè)計已經(jīng)20多年。
2001年，從蘇州工藝美院服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)后，沈燕入職一家臺灣老板創(chuàng)辦的婚禮服設(shè)計公司，成為他踏入這個行業(yè)的起點(diǎn)。
沈燕回憶說，早期的婚紗禮服相對粗糙，而且風(fēng)格也以西式為主，與當(dāng)今豐富多樣的新中式婚禮服完全不可同日而語。
不僅如此，當(dāng)時的婚紗禮服價格昂貴，主要以租賃為主，沈燕覺得，婚紗禮服對于整個婚禮有種神圣感，“所以我當(dāng)時覺得婚紗一定是要定做的”。
2006年，在婚禮服行業(yè)探索5年后，沈燕決定自己干。“我上學(xué)的時候就對中國古代服飾文化感興趣，而且特別喜歡宋詞。我后來也覺得，隨著中國經(jīng)濟(jì)崛起，民族自信和傳統(tǒng)文化也會起來。”沈燕說，于是，他就選了“滿庭芳”這個宋代詞牌名作為自己創(chuàng)辦的婚禮服品牌名，從創(chuàng)立之初就確定了個人專屬定制路線。
定制婚禮服，也就意味著消費(fèi)者需要購買，而非租賃。因此，禮服制作工藝就顯得尤為重要。“我們對禮服的版型工藝要求非常苛刻，因?yàn)閷σ患Y服來說，如果版型不行，整件禮服穿上后就散了。”
另一方面，隨著年輕女性審美能力和喜好的變化，滿庭芳也注重對禮服版型進(jìn)行升級。“2023年，我們對旗袍禮服進(jìn)行版型升級，當(dāng)時找了4個不同身型但都穿S碼的女性，我們要求版型同時符合這四種身形，最終形成一種通用版型。”沈燕說。
當(dāng)時，為了設(shè)計出這種通用版型，公司研發(fā)部總共做了40多個胚樣。“研發(fā)部有個打樣師傅抱怨說，他做了十幾年旗袍，從來沒有為一個版型做這么多胚樣。”
不僅如此，滿庭芳的婚禮服也運(yùn)用了大量蘇繡工藝，讓產(chǎn)品富有文化韻味。比如這次在“抖音非遺嘉年華”上亮相的非遺宋錦華服“冰蔓承暉”，在面料選擇上采用“皮球冰裂紋” 宋錦，版型設(shè)計從宋制服飾中汲取靈感，將宋錦這一延續(xù)千年的傳統(tǒng)織錦技藝融入現(xiàn)代審美理念。
品牌誕生之初就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因
最初，滿庭芳只是沈燕和妻子在蘇州開設(shè)的一家婚紗禮服門店，在當(dāng)?shù)睾芸炀妥龀隽嗣麣狻！捌放拼蝽懞螅芏嗳藖碚椅覀兗用耍驮谌珖_設(shè)了很多加盟店。”品牌負(fù)責(zé)人繆林杰介紹，最多時，滿庭芳品牌加盟店接近10家，遍布北京、烏魯木齊等大城市。
“因?yàn)樯蚩偛皇枪芾韺傩院軓?qiáng)的老板，他是一個產(chǎn)品屬性很強(qiáng)的老板，加盟店多起來后，發(fā)現(xiàn)管理起來太累了，又怕加盟商借助我們的品牌，賣一些不好的東西。”繆林杰說。因此，沈燕進(jìn)行了經(jīng)營策略調(diào)整，逐漸砍掉加盟業(yè)務(wù)，最終只保留蘇州總店一家直營店。
收縮線下門店并不意味著業(yè)務(wù)收縮，相反，沈燕將更多精力放到了線上。
實(shí)際上，滿庭芳從創(chuàng)立之初起，就帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因。可以說，過去近20年間，滿庭芳見證并參與了中國電商發(fā)展的每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尤其是在婚禮服行業(yè)，滿庭芳一度引領(lǐng)行業(yè)潮流。
繆林杰介紹，滿庭芳是國內(nèi)最早請國外模特拍攝婚紗產(chǎn)品照的企業(yè)。后來，滿庭芳又將目光瞄向了國內(nèi)“大模”，但很快發(fā)現(xiàn)，“中國的大模跟客戶還是有點(diǎn)距離”。為了讓客戶對產(chǎn)品有更真實(shí)的感受，滿庭芳放棄了“大模”路線，“去找一些還不是模特，但有模特特質(zhì)的年輕女性，我們自己培養(yǎng)”。
事實(shí)證明，這個路子滿庭芳也走對了。仿佛“鄰家女孩”一般的婚紗禮服模特，拉近了產(chǎn)品與用戶之間的距離，也讓滿庭芳和培養(yǎng)的人才火出圈。“當(dāng)時行業(yè)內(nèi)模特和渠道上的博主，很多都是我們公司培養(yǎng)出來的。”繆林杰說。
而在產(chǎn)品方面，滿庭芳更是不斷引領(lǐng)潮流。繆林杰說：“我們當(dāng)時在婚紗中加入了一種新型‘魚骨’設(shè)計，能讓穿婚紗的人瘦腰4公分以上，更加凸顯女性的曲線。后來，很多友商也開始學(xué)習(xí)使用這個設(shè)計。”
到了2018年前后，隨著婚紗產(chǎn)品又回到過去的租賃模式為主，以及國潮、國風(fēng)興起，滿庭芳也進(jìn)行了大刀闊斧的改革：逐漸砍掉婚紗業(yè)務(wù)，專注于婚禮服產(chǎn)品。
當(dāng)時，電商平臺搜索關(guān)鍵詞中，還沒有“旗袍禮服”“旗袍敬酒服”等關(guān)鍵詞。“硬生生被我們創(chuàng)造出來了，如今已經(jīng)變得耳熟能詳，大家都很熟悉了。”繆林杰說，后來，滿庭芳又把媽媽裝、馬面裙、婚慶大衣等元素運(yùn)用到婚禮服場景中。
在抖音電商開拓新型營銷新模式
2023年8月份起，滿庭芳又將線上布局拓展到了抖音電商平臺，而且一出手就是大動作。
從一開始，滿庭芳就在抖音電商平臺進(jìn)行矩陣式布局。目前，除“滿庭芳官方旗艦店”外，還開設(shè)了“滿庭芳華官方旗艦店”“滿庭芳新中式”等不同的官方店鋪，面向新娘和媽媽兩個年齡層，針對訂婚、結(jié)婚等場景，提供契合用戶個人特質(zhì)的產(chǎn)品解決方案。
不僅如此，僅在抖音電商，公司就還有20多個矩陣號。“我們覺得，客戶除了想看模特穿出來的樣子，還想看實(shí)際客戶穿的樣子。因?yàn)楣拘∨⒈容^多，所以產(chǎn)品部、研發(fā)部、品牌部的女性員工也開設(shè)了一批試穿賬號，進(jìn)行短視頻制作。”繆林杰說。員工賬號矩陣拍攝的短視頻，更接近產(chǎn)品實(shí)際穿在客戶身上的效果，也進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
除了自己制作短視頻，滿庭芳也與一批達(dá)人主播建立了合作。“達(dá)人主播會根據(jù)產(chǎn)品特色，拍攝一些場景故事類的短視頻，幫我們宣傳推廣產(chǎn)品。”繆林杰說，但公司并不傾向于與頭部達(dá)人合作。“滿庭芳在行業(yè)深耕久了，更希望慢慢地做得越來越好，而不是像傾銷一樣，一下子鋪開來。”
除了短視頻，滿庭芳三個官方賬號都搭建了直播間，每周直播6天。“我們現(xiàn)在有3名專職主播，還有2名兼職主播，都是公司自己培養(yǎng)起來的。”繆林杰介紹，不僅如此，公司還計劃培養(yǎng)、尋找更多優(yōu)秀主播，壯大直播隊(duì)伍。
據(jù)統(tǒng)計，在不到兩年時間里，滿庭芳三個官方旗艦店銷量合計超過28萬件。值得注意的是，其中兩個店鋪產(chǎn)生數(shù)據(jù)的時間分別為2024年7月和2024年10月，至今不到1年。就公司整體銷售情況而言，通過線上內(nèi)容引導(dǎo)的消費(fèi)行為，占了品牌總成交量的30%以上。
在抖音電商取得的銷售成果，也促使沈燕計劃進(jìn)一步加碼短視頻和直播板塊的投入。“我們覺得現(xiàn)在直播板塊還不夠強(qiáng)，下一步最核心的就是尋找更多的優(yōu)秀主播，現(xiàn)在人事部在大量招聘這樣的人才。”沈燕說。
校對 王麗麗