文化雜談 | 從“破萬卷”到“砍一刀”，董宇輝轉型不必噓聲一片
來源： 紫牛新聞
2025-05-28 20:58:00
以“知識帶貨”出圈的頂流主播董宇輝，近期被質疑直播風格突變，開始學其他主播搞“砍價表演”了。從知識分子清流到疑似劇本表演，董宇輝再次引發熱議。人設重構、“知識帶貨”神話破滅等眾說紛紜。
知識主播“演戲”求生成流量密碼，董宇輝直播“砍一刀”的“名場面”，被網友剪成片段傳播。618促銷直播中，董宇輝分別與電視、空調等品牌商家進行了談判，涉及電視安裝費、空調補差價、冰箱延保等，一來一去的砍價很接地氣。經常蹲直播間的網友都知道，“與商家談判”是許多頭部主播的慣用做法，通過呈現談判過程，來強化主播為大家爭取利益的人設，在粉絲心中建立信任感。
不出意外，董宇輝直播風格變化引來噓聲一片。畢竟他曾在直播間憑借雙語講解，談論詩詞歌賦，講述地理歷史等文化輸出的獨一份形成了自己的差異化競爭力，擁有了大量粉絲，如今主動加入同質化競爭模式，有泯然于眾人之勢。
粉絲擔心的是，加入“劇本演戲”，董宇輝直播間的“知識含量”會不斷下降，但“談判表演”“價格博弈”等傳統套路又確實讓粉絲上頭，轉化率高。有公開數據顯示，當天董宇輝直播間涌入1854萬人次，銷售額達到1.67億元，創下董宇輝直播間成立以來的單日銷售額新高，可見這種“表演”是有效的。
董宇輝之變，或是不得不為之。知識帶貨商業模式本來就存在一定的先天缺陷。主播個人能力是有邊界的，高密度的知識輸出，需要龐大的內容儲備以及專業團隊的支撐。此前董宇輝就出現過多次知識性失誤的翻車事故，“講解居里夫人時出錯”，為“裂開的包子”道歉，等，都是董宇輝百度百科里的危機事件，每次都引發軒然大波。這顯然也很困擾董宇輝，3月他在一檔訪談節目中被問到“如何保證高頻輸出”時回答說，“表達肯定會有，但想表達的東西越來越少。還是要活在現實中，有時候很多人喜歡我們，就是因為我們在鏡頭前真實，有人間煙火氣”。
在文化輸出容易出錯，且社會容錯率低，帶貨效率不高的背景下，如何滿足粉絲既渴望“文化獲得感”又訴求“低價實惠”的心理？如何在風格化與商業化之間尋找微妙平衡？董宇輝已經在主動破局了，他采取“去知識化”策略，將直播間劃分為文旅訪談（閱山河）、文化沙龍（破萬卷）與純帶貨（愛生活）三個板塊，在非帶貨環節保留了文化內容。
所以，倒也不必質疑董宇輝的“直播帶貨”風格，“知識含量”之外還應多多關注“帶貨”，關注其銷售的商品和服務。此前，董宇輝直播間已經出現過“有機土豆涉嫌虛假宣傳”、“帶貨艾草貼涉嫌虛假宣傳”，“富硒雞蛋不富硒”等商品問題，希望董宇輝調整直播風格的同時，也能意識到轉型的最大風險應是商品本身，要杜絕虛假宣傳，建立獨立品控團隊，引入第三方檢測，才能維系用戶信任。在直播電商的競技場上，沒有人能永遠站在神壇，無論是“文化人設”還是“砍價高手”，最終都要接受市場檢驗。
揚子晚報/紫牛新聞記者 孔小平
校對 石偉